Customer Experience und das damit verbundene Customer Experience Management sind aktuelle Trendthemen und mittlerweile beliebt benutzte Buzzwords. Doch „Was ist Customer Experience“ im Detail eigentlich? Und „Was ist Customer Experience Management“ aus Unternehmenssicht?
Customer Experience, zu deutsch Kundenerfahrung und abgekürzt CX, meint die Erfahrung der Kunden und Kundinnen mit einem Unternehmen. Wir alle haben bereits negative und positive Erfahrungen und Erlebnisse mit Marken gemacht. Sei es der Kundenservice, die Produktqualität, die Liefer- oder Montagezeit, die Preise oder die allgemeine Unternehmensreputation. Customer Experience umfasst all diese Erfahrungen.
Neukundenquote, Conversionrates, Umsatz, Warenkorbgröße, Kundenloyalität, Markenvertrauen, Kundenzufriedenheit – dies sind nur einige der direkten Einflussbereiche des Customer Experience Managements. Aus diesem Grund sind positive Kundenerfahrungen für Unternehmen von hoher Bedeutung.
Inhaltsverzeichnis
1. Was ist Customer Experience?
2. Was ist Customer Experience Management?
3. Welche Bedeutung hat Customer Experience für Unternehmen?
4. Tipps zur Optimierung Ihrer Customer Experience
5. Metriken zur Messung Ihrer Customer Experience
6. Was ist der Unterschied zwischen CXM und CRM?
Was ist Customer Experience?
Customer Experience beinhaltet jede einzelne Erfahrung eines Kunden oder einer Kundin mit einem Unternehmen entlang der Customer Journey – an jedem Touchpoint. Jede einzelne Erfahrung prägt die Kund*innen nachhaltig und kann zur Entscheidung Kauf, Nicht-Kauf und/oder Re-Kauf führen. Eine negative Customer Experience kann nur sehr schwer und meist sehr teuer wieder in eine positive Wahrnehmung gewandelt werden. Erfolgreiche Unternehmen verfolgen daher das Ziel Kundenerwartungen nicht nur zu treffen, sondern zu übertreffen: „The key is to set realistic customer expectations, and then not to just meet them, but to exceed them – perferably in unexpected and helpful ways.“ (Richard Branson)
Beispielhafte Touchpoints, die zu einer positiven oder negativen Erfahrung führen können:
- Besuch in Filialen
- Besuchen der Internetseite
- Lesen des Newsletters
- Beratung durch Vertriebs-/Beraterteam
- Schlagzeilen der Geschäftsführung oder Unternehmensstrategie
- Support durch den Kundenservice
- Qualität des Produktes/der Dienstleistung
- uvm.
Eine gute Customer Experience zu schaffen ist eine der größten Herausforderungen für alle Unternehmen, und gleichzeitig die größte Chance langfristige und damit nachhaltige Kundenbeziehungen aufzubauen. Womit ein meist erheblicher Wettbewerbsvorteil einhergeht.
Mithilfe des Customer Experience Managements kann dieses Ziel ganzheitlich und strategisch angegangen werden.
Was ist Customer Experience Management?
Customer Experience Management, abgekürzt auch CEM oder CXM, meint das aktive Managen von Kundenerfahrungen entlang der gesamten Customer Journey. Aufgrund der ganzheitlichen Perspektive auf alle Touchpoints, ist das Customer Experience Management häufig an übergeordneten Positionen im Unternehmen angehängt, auf verschiedene Bereiche verteilt oder durch eine Customer Experience Management Position oder Abteilung abgedeckt.
Aufgabe des Customer Experience Managements ist eine zielgerichtete und umsetzbare Customer Experience Strategie zu erarbeiten und diese erfolgreich zu etablieren. Eine große Herausforderung bei einer erfolgreichen Umsetzung ist eine Vielzahl von Stakeholdern zu berücksichtigen bzw. zu managen. Nicht nur die Geschäftsleitung, auch der Vertrieb, das Marketing, die Prozessmanager, der Kundenservice und viele mehr stehen dabei im Fokus und entscheiden über den Erfolg der Umsetzung. Immer mit dem Ziel Kundenerwartungen nicht nur zu treffen, sondern zu übertreffen. So lassen sich nachhaltig Kundenbeziehungen positiv beeinflussen, um den Unternehmensumsatz langfristig zu steigern.
Customer Experience Management hat außerdem zum Ziel eine hohe Kundenzentrierung und Ausrichtung sicherzustellen. Um eben diesem Ziel auch gerecht zu werden, müssen die Kund*innen nach Ihrer Erfahrung an relevanten Touchpoints gefragt werden. Dieses Customer Experience Feedback wird zur Analyse und anschließender Optimierung genutzt. Im Detail heißt das:
- Identifikation der relevanten Touchpoints und Erarbeitung der gesamten Customer Journey
- Einholung von Customer Experience Feedback an fokussierten Touchpoints
- Analyse und Auswertung des Customer Experience Feedbacks
- Ableitung von Optimierungsmaßnahmen und Bewertung des Kosten-/Nutzenverhältnisses (Wirtschaftlichkeit)
- Evaluierung der Maßnahmen anhand von zuvor definierten KPIs
Was ist Customer Experience für Unternehmen – Die Bedeutung
Die Customer Experience hat direkten Einfluss auf den Unternehmenserfolg. Schlechte Kundenerfahrungen führen dazu, dass Kund*innen abwandern und eine negative Bewertung verfassen, welche wiederrum dazu führt, dass weitere Neukunden kein Vertrauen zur Marke aufbauen und schlussendlich nicht kaufen.
Digitalisierung, fortschreitende Vergleichbarkeit, steigender Wettbewerbsdruck und einige weitere Herausforderungen führen dazu, dass Qualitäts- und Preisvorteile alleine keinen Unterschied zum Wettbewerb mehr erzeugen[. Wenn ich im Restaurant also ein hochqualitatives Essen für einen vernünftigen Preis bekomme, der Service jedoch schlecht ist, werde ich dieses Restaurant nicht weiterempfehlen und nicht wiederkommen. Ähnlich verhält es sich mit allen Produkten und Services, egal ob B2C oder B2B.
Eine hervorragende Customer Experience kann aus diesen Gründen ausschlaggebend sein. Zum einen wird das Kaufverhalten von Neukund*innen positiv beeinflusst und zum anderen auch die Loyalität der Kund*innen gegenüber der Marke gestärkt.
Die Bedeutung einer persönlichen, kundenzentrierten, auf Service ausgerichteten Erfahrung an jedem Touchpoint der Customer Journey war noch nie so wichtig, wie heute.
Was ist Customer Experience – Tipps zur Optimierung
Um die Customer Experience der Kund*innen zu optimieren, gilt es zunächst die relevanten Touchpoints der Customer Journey zu identifizieren und die Perspektive des Kunden einzunehmen. Auf was legt der Kunde wert? Welche Aspekte sind Ihrem Kunden besonders wichtig? Und an welchen Touchpoints kommen diese zum Tragen?
Diese Fragen sind sehr einfach mit dem Einholen und Analysieren von Customer Experience Feedback zu beantworten. Kundenzentrierte Unternehmen richten Ihre Produkt- und Marketingstrategie an diesem Feedback aus. Auf diese Weise entsteht eine positive Customer Experience.
Nach dem Einholen und dem Analysieren des Customer Experience Feedbacks durch Umfragen, werden relevante Maßnahmen nach der Überprüfung der Wirtschaftlichkeit abgeleitet, umgesetzt und nach der Umsetzung den Kund*innen kommuniziert. Dies wiederum unterstützt eine positive Customer Experience, da das Feedback ernst genommen und zur Optimierung herangezogen wurde.
Was ist Customer Experience - Metriken (KPIs) zur Messung Ihrer Customer Experience
Um die Entwicklungen Ihrer Customer Experience messen und nachvollziehen zu können, ist es von hoher Relevanz in Ihrer Customer Journey zuerst die relevanten Touchpoints zu identifizieren. Insbesondere zu Beginn einer solchen KPI Messung empfiehlt es sich, sich auf wenige aber dafür sehr relevante Touchpoints zu konzentrieren, um damit Schritt-für-Schritt ein effektives Reporting aufzubauen. Abhängig von den jeweiligen Touchpoints, eigenen sich verschiedene, individuelle KPIs zur Messung Ihrer Customer Experience. Neben sehr Touchpoint bezogenen, damit individuellen KPIs, gibt es jedoch auch übergreifende und marktübliche Messgrößen, welche eine Messung von Teilbereichen Ihrer Customer Experience ermöglichen:
NPS: Die wohl bekannteste Metrik, die anzeigt, wie zufrieden ein Kunde mit der Marke/dem Unternehmen ist, ist der NPS (Net Promoter Score). Hierzu wird bei Umfragen folgende oder ähnliche Frage gestellt „Wie wahrscheinlich ist es, dass Sie Marke X weiterempfehlen?“ Der Kunde wertet hierbei auf einer Skala von 0 bis 10, die Wahrscheinlichkeit der Weiterempfehlung ein. Aus den Ergebnissen können drei Kundengruppen gebildet werden: Dekratoren, Indifferente und Promoter. Für die Berechnung des NPS wird die Prozentzahl der Dekratoren von den Promotern abgezogen.
CSAT: Um die Zufriedenheit der Kund*innen zu ermitteln, wird der CSAT Score herangezogen (Customer Satisfaction Score). Im Vergleich zum NPS bezieht sich der CSAT auf ein Produkt oder Dienstleitung. Alleinstehend ist der CSAT für eine positive Customer Experience daher meist nicht aussagekräftig. Die Zufriedenheit mit einem Produkt muss dabei nicht bedeuten, dass die Customer Experience an allen Touchpoints der Customer Journey positiv ist. Üblicherweise kann der Kunde seine Zufriedenheit mit einem Produkt oder einer Dienstleistung in Umfragen auf einer Skala (sehr zufrieden – gar nicht zufrieden) beantworten. Der Durchschnittswert der Ergebnisse ergibt den CSAT Score.
CES: Der Customer Effort Score beinhaltet die Frage nach dem Aufwand, den der Kunde betreiben muss, um z.B. folgendes zu erreichen: Kontakt zum Kundenservice, Kontakt zum Vertriebs-/Beraterteam, Abschluss des Kaufs. Auf einer klassischen Skala kann der Kunde diese Frage einordnen, sodass der Durchschnittswert automatisch den CES ergibt. Das Ziel ist ein möglichst niedrigen CES zu erreichen.
Zusätzlich können weitere folgende Maßnahmen zur Messung der Customer Experience herangezogen werden:
- A/B Testing von Customer Experience Maßnahmen
- Befragung von Mitarbeiter mit Kundenkontakt (Employee Experience Feedback)
- Touchpoint individuelle Messgrößen